家电业世界杯营销模式_家电业世界杯营销模式分析

ciguanghc 欧冠 2022-07-21 14:06 906

摘要:本篇文章给大家谈谈家电业世界杯营销模式,以及家电业世界杯营销模式分析对应的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站喔。本文目录一览:1、华帝世界杯套餐退...

本篇文章给大家谈谈家电业世界杯营销模式,以及家电业世界杯营销模式分析对应的知识点 ,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站喔。

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华帝世界杯套餐退全款变退卡 ,你还见过哪些营销套路?

记得刚在某平台刷到这个广告的时候一脸兴奋地跟家人议论 ,然后遭到了无情的嘲笑,说这都是营销手段,都是套路 。现在结果出来了 ,法国队确实夺冠了,但是说好的退全款却变成了退三年有效期的平台购物卡,这和我们一开始的预期是不相符的 ,这真是货真价实的套路了。

本来大家都猜想,华帝是会退真金白银的钞票的,因为作为企业 ,通过这样天才的营销手段,其效果是远远超过动辄几个亿的广告效应的,所以即使他退了款 ,它付出的也只是这部分套餐商品的生产成本加期间费用,而不是远远达不到他退回款项的程度,所以其实这波广告成本低而且效果好。

但是现在我们再来看华帝的退款流程 ,好像就少了那么一丝爽快和大度了 ,它退回的是电子购物卡,仅限平台内部使用,三年期限 ,虽然这对我们大部分年轻人来说并没有什么太大区别,但是区别还是存在的,毕竟不是所有人都愿意在同一个平台疯狂购物的 。这种产生消费者预期落差的方式是极其不明智的 ,这应该是所有的企业都知道的,但是华帝还是没有理解透彻。

华帝一手好牌就这么被打烂了,归根结底在于它作为企业目光短浅了 ,其实退卡和退全款对公司来说差得很少,但是对消费者来说差别却很大。这样一来华帝原本好好的企业形象被自己推倒,然后就变成了大家的笑料 。

自说自话 ,装腔作势。微信公众号:新装腔指北

如何看待华帝借世界杯来营销的策略?

就像白岩松所说家电业世界杯营销模式家电业世界杯营销模式,“俄罗斯世界杯家电业世界杯营销模式,中国除了足球队没去家电业世界杯营销模式 ,基本上其他都去了。 ”除了海信 、蒙牛、VIVO家电业世界杯营销模式的广告在世界杯赛场上霸屏之外 ,还有华帝那则“法国队夺冠,华帝退全款”的广告 。

这则看似无厘头的广告,却是真事 ,而且之前就已经在朋友圈里刷了屏,成为世界杯的网红,在世界杯期间 ,大赚了一把人气 。

如今法国已淘汰阿根廷,成功晋级八强,而华帝却遭遇了麻烦。

6月29日 ,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还 ,已经玩起了失踪,而京津公司是华帝的第四大经销商 。受此消息影响,7月2日 ,华帝股份开盘一度跌停 ,最终当天跌幅达9.99%。

法国队还没有夺冠,大经销商已被查封、股价大跌,消费者就想问问:之前承诺的退全款还能兑现吗?是不是要直接放一曲《凉凉》呢?7月2日下午 ,华帝股份做出公开声明:“所有现行市场推广活动及销售行为均如常进行,请广大消费者放心。”

世界杯无疑是全球的第一大IP,也是一场全球的大狂欢节 ,中国品牌深度参与其中,本身符合商业规律 。但是,个别品牌的营销 ,明显在给自己强行加戏,强蹭IP,颇有骚扰消费者的感觉。比如 ,boss直聘的电视广告,被网友斥为“满满传销式的鸡血 ”。

再比如这次华帝的“法国夺冠就退全款”营销,固然因为极大的话题性 、争议性带起了不小的流量 ,但是也应该明白这背后潜在的营销风险 、金融风险 。任何人都不希望拍胸脯的营销变成拍屁股式的规避责任。

之前 ,华帝方面就信誓旦旦地表示,即便真的要退全款,总部只是赔付电商渠道的 ,将由经销商赔付线下渠道的,“我们实际付出的也是成本价。”原来,华帝如此淡定的底气在于 ,这场营销豪赌将由经销商来“埋单 ”,并不全是割自己的肉 。

但是,如今华帝的第四大经销商已经被法院查封、老板跑路了 ,那么,这部分消费者的利益如何保障?华帝到底有没有做好了B方案的应对?“跑得了和尚,跑不了庙” ,之前作出退款承诺的是华帝公司,如果经销商不能承担责任,只能由华帝公司来担责 ,那么相应的“或有负债”的财务风险 ,华帝准备好了吗?做这款的营销方案前,有没有考虑到经销商“跑路风险 ”呢?

法国队夺冠仍是一个未知数,但是消费者不能被忽悠。希望华帝未雨绸缪拿出预备方案 ,迎接“退全款 ”的考验,不要到时候把这个社会安全风险丢给**。也希望市场监督、证券监管部门能提前介入,监督华帝履行承诺 、防范风险 。市场无儿戏 ,蹭世界杯营销需谨慎 。

来源:澎湃新闻网

法国队世界杯夺冠华帝启动退全款这场营销谁赢了?

北京时间7月16日凌晨,法国队4:2击败克罗地亚队,捧起世界杯!以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝 ,也启动退全款了,并在天猫等平台发出退款流程公示。

法国夺冠之后,华帝官方微信公号第一时间发布文章称 ,作为法国国家队官方赞助商,“庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动”。这篇文章很快刷屏 。

华帝退款多少?不超过7900万

当然 ,华帝“退全款 ”福利是有条件的:需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。

其中 ,指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售:华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店,华帝在京东、苏宁 、国美的旗舰店;指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。

华帝天猫旗舰店的“夺冠套餐”

也有不少华帝消费者舍弃了“夺冠套餐 ”选项 。据《重庆商报》报道,家住重庆巴国城的张先生 ,在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐,但他放弃了“夺冠套餐”,而选择了送1000多元的消毒柜。

华帝称 ,顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记,7月17日至31日华帝进行审核,7月20日至8月1日退款。

华帝不是直接退现金 ,而是以各平台购物卡形式退款 。例如,天猫消费者可以获得天猫超市卡,又称猫超卡 ,有效期三年,可以在天猫超市购物,直接抵扣货款 ,无使用门槛。

根据华帝公司7月4日披露的信息 ,“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元,线下渠道约为5000万元。

据悉,来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半 。这也意味着 ,部分天猫消费者和其他平台的消费者一起,成了世界杯期间的“大赢家 ”。

华帝会不会赔惨?

很多人关心,一旦法国队夺冠 ,华帝是不是要赔惨?实际上,华帝对这个营销活动做出了精心的设计,参与活动的不是全线产品 ,而是指定“夺冠套餐”,并将消费者购买截止时间设定为6月30日22时,此时法国和阿根廷的1/8决赛正要开踢(后来华帝又将活动时间延长了三天)。

根据华帝的初步统计 ,活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上,其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元,占线下销售比例约7% 。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上 ,其中“夺冠退全款 ”指定产品约2900万元 ,占线上销售比例约9.67% 。

如实际发生退款,需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是终端零售额。因此 ,退款将低于7900万元。

而且,根据活动营销方案,华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任 ,即不超过2900万元;线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担 。

世界杯期间,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题 ,华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

而且,这波营销直接带来了销量的提升 。活动期间 ,华帝线下同比增长20%左右,线上同比增长30%以上。天猫618当天,华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一 ,单日最大增幅高达525%。

华帝的产品提升了知名度

因此 ,即使“法国队夺冠退全款 ”,华帝这波也不亏 。

华帝自己也发布公告称,“法国队夺冠 ,华帝退全款 ”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用 ,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

世界杯放大效应?

不过,本届世界杯,对华帝也可谓多事之秋 。

6月29日 ,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。这时大家才知道,原来华帝出了**烦。

放在平时 ,大家对法院这则公告可能不是那么关心,但如今,世界杯营销大手笔也带来放大效应 ,让华帝成了媒体关注的焦点 。很快 ,媒体挖出公告背后的隐情:北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司,其实是华帝在北京和天津两地的一级经销商,控制人都是王伟 ,而王伟失联十余天,据称欠下大量债务 。

消息一经发酵,再加上股市整体行情不好 ,华帝股价一路下跌。

7月2日,华帝发布澄清公告称,王伟与上市公司之间没有产权关系 ,该客户不是公司的子公司,该客户2017年提货额1.63亿元,占公司销售总额的2.84%。

华帝表示 ,该事件是独立的个体事件,该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展,2017年起公司规范销售政策 ,取消一揽子特殊销售政策 ,统一全国客户提货价,该客户不能有效跟随公司经营战略的转型,未能及时调整市场策略 ,导致经营压力巨大 。

华帝还称,从2018年4月份起不再要求该客户打款提货,不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。“此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致 ,华帝已第一时间向法院申请裁定查封,并按照法律法规处理后续相关事宜,保证消费者的利益不受侵害 ,确保一切市场工作均如常进行。”

值得一提的是,根据华帝的世界杯营销方案,“法国队夺冠 ,华帝退全款”线下门店发生的退款责任,由销售区域的经销商来承担 。如今北京天津区域的经销商王伟出现状况,华帝公司也只能想办法填上这个窟窿。

华帝总部位广东中山 ,由邓新华、潘权枝、黄文枝 、黄启均、李家康、关锡源 、杨建辉等七位中山市小榄镇的老乡联手创办。2004年 ,华帝股份登陆中小板,成为国内厨电行业首家上市公司 。2015年9月,潘权枝之子潘叶江出任董事长。

潘叶江生于1977年 ,被称为“少帅 ”。他上任以来动作不断:发力天猫等线上渠道,同时在线下也“统一全国客户提货价”,重金聘请黄晓明、Angelababy担任代言人 ,上马智能厨电项目……

华帝股份董事长潘叶江

2017年度,华帝股份营收57.31亿元,同比增长30.39% ,归属母公司股东的净利润5.10亿元,同比增长55.60% 。

来源:搜狐新闻

[写广告]征求关于空调的广告

美的空调的广告述求一直比较成功,不过巩利的广告早已过时,楼住要开店,应该不我当前最前言的元素,美的熊是空调行业里广告的的典范,但这样的广告总部的销售主管一定会给你相关的资料和单页,别的产品的广告你不可能应用到美的的模式上啊,这样会破坏美的整个品牌的宣传规划和引起行业的纠纷,不过感觉你的想法不错,那你应该运用一下美的集团最近主推的时间营销广告----美的新思 我的心思 以下是集团内部关于这个方案的相关介绍,祝你成功.

美的:与世界杯同行

自德国人在莱比锡用一场华丽的盛典为世界杯敲响了战鼓以来,世界杯的战火迅速升温 ,不仅燃烧了体育,也延伸到了市场,离2006年6月9日开赛在即 ,市场的“足球之火”越烧越旺 ,不论是将产品与世界杯挂钩,还是将企业活动与德国关联,都是厂家对消费者关注世界杯心态的把握 ,作为国内家电业的领军品牌,美的也将市场的触角伸向了足球,与通常的体育营销牌不同的是 ,美的世界杯角逐的 “华山之剑“在“心思 ”,即与消费者共同为世界杯出点子的互动营销,美的将活动称为“心思世界杯” ,从4月30日起,只要“亮”出你的心思,就有机会去德国。

柏林、不莱梅 、汉堡 、凯泽斯劳滕、斯图加特 ,在这些世界闻名的城市里观球,无疑令球迷心神怡往,但紧张的球票令不少人望球兴叹 ,据悉 ,第18届世界杯赛64场比赛共有337万张门票,除去给赞助商,媒体和国际足联的票外 ,实际只有110万张票可以公开向公众售出,而单单是在东道主德国,8000万人口中就有3000多万人明确表示希望到现场看球 ,球票的紧张状况可想而知,但在5月18日,美的已经通过企业400客服电话 ,向10位在全国各地的幸运儿,赠送了炙手可热的世界杯门票,并为他们承担所有到德国的费用 ,这是参与美的与SOHU网携手举办的“心思世界杯 ”活动的结果,以“考心思,奖心思”的方式 ,在4月30日至5月17日其间 ,凡购买美的产品,即可获赠刮刮卡,持卡登陆注册 ,回答十道有关世界杯的相关问题,根据得分及答题速度,赢取世界杯门票 ,助阵搜狐博客军团。

如果不能成为亲临赛场看球的博客,做一名忠实的“居家”足球博客,也有另外的惊喜在等待 ,这些惊喜将与06世界杯的命运相联,巴西能否创造“六届冠军王 ”神话?上届的神话韩国队能否再创奇迹?荷兰与德国谁与争峰?无一不牵动球迷的心思,美的恰恰提供了让球迷发挥心思的机会 ,从4月30日起截止到世界杯闭幕的那天,把你关于世界杯的“心思”“新意”,大小点子 ,奇思妙想 ,疯狂梦想 。 。。。 。。,通过各种有趣的形式,如:一两句留言、漫画 、**短片、手工制作等 ,上传到网站,美的每两周评出人气指数心思点子一个,获NIKE或ADIDAS的名牌球衣一件 ,而到7月9日晚24点,根据投票数量,选出“最佳心思点子 ”大奖一名 ,赠送美的空调一台。得奖者名单将于7月10日于网站公布,此外,动员全家参与“心思世界杯 ”活动还可获赠家庭心思大奖 ,在足球以其不可预测性的魅力背后,美的的足球博客也在这里找到了合适的平台,将对足球的喜怒哀乐发挥得淋漓尽致 。

在德国人用12个赛场迎接来自各洲的32支球队的同时 ,空调业则用产品、功能 、品质、服务等方式组合出不同的营销模式迎来各品牌旺季的市场抢夺。和球场的激烈竞争一样 ,不仅是体能,更是实力和智慧的较量,在同质化的营销手段面前 ,美的推出一系列节能型产品、“深度清洗”节能服务,在全体营销人员的共同努力下,用“心思”点燃了营销的激情。五一旺季以来 ,美的终端捷报不断传来,美的总体零售销量同比去年有明显增长 。华北片区的增长尤为引人注目,超额15%完成零售任务;与此同时 ,山西 、成都、济南等也增长明显,同比去年增长幅度在30%左右,而几个大城市北京、南京 、上海、深圳等也保持了旺销势头。更为的重要的是 ,今年五一高、中 、低档机的销售结构比例上更加趋于合理,分别为中端60%,高端30% ,低端10% ,美的在实践06冷冻年度伊始所提出的“经营转型,管理提升 ”的战略目标已经初见成效。

毫无疑问,足球是当今体育精神的集大成者 ,体能与智慧,挑战与勇气,个人与团队 ,激情与梦想,都自然而然地与世界杯,与足球捆在了一起 ,也自然地与企业精神巧妙关联,在空调行业风起云涌的市场搏弈中,美的也用类似足球精神的企业精神在空调业的球场里鏖战 。06年空调业的“大力神杯”谁将最终捧回 ,市场将是最好的裁判,让我们拭目以待

世 界杯来了 ,想蹭流量的品牌该怎么借势推广

说起体育营销大家可能觉得那都是大公司的事 ,毕竟也只有大公司才花得起钱去做赛事的官方赞助,常规的体育营销套路(比如请球星 、做赞助)其实对普通公司并没太大参考性。

但世界杯作为2018年度最为重要的节庆节点,普通公司其实也完全可以在这几十亿的流量红利中分一杯羹 ,下面讲一下普通公司在这次世界杯营销中做借势推广的常用套路。

1、世界杯主题包装

如果你做的是线上产品,那根据节庆做主题活动运营是再正常不过的了,其中最能吸引用户注意的就是把UI改成世界杯主题 ,然后设置一个活动页面去承载世界杯相关的活动 。

若想要增强用户的认同感,甚至还可以针对每一个球队去做不同的主题皮肤,以供用户使用并分享 ,而用户分享的动机也就是向他人表示自己是支持某球队的认同感 。

另外还能通过球队集邮、世界杯勋章 、线上打卡等方式去承接抽奖等促销活动,也能有效促活。

若是线下产品,可以通过做世界杯主题的产品包装 ,从而进行主题推广活动;你还能够通过类似于“球星卡”之类的产品物料促进用户二次购买的同时,通过活动二维码或者外观设计引导用户线上分享传播。

2、限定款产品礼包

可以针对世界杯的主题内容,推出世界杯限定款产品套餐 ,仅仅在世界杯期间对外销售 。

比如线下餐饮可以推出世 界杯套餐 ,如果更细分的的话,还能推出巴西套餐、阿根廷套餐 、西班牙套餐等,就如同当年《来自星星的你》大火的时候 ,许多酒吧都推出“炸鸡啤酒套餐 ”一样。线上的产品、电商类的产品都可以用同样的思路来操作借势。

若要增加些话题性和稀缺感,还能使用一些“限时供应”等小技巧,比如说仅仅在每场比赛前几小时内才能购买 ,如同手机淘宝的“淘宝二楼”仅仅在晚上开张 。

3、游戏类互动活动

互动H5小游戏可以说是移动营销的标配了,对于线下推广而言,许多H5小游戏的内容策划 ,也能够应用在门店的营销活动中。互动小游戏借势世 界杯可以有以下几种方式:

a.射门类小游戏

用户玩点球或者射门类的小游戏,不同的得分给予不同的优惠力度。在游戏内容上还能够加入一些球队信息 、球星信息增加代入感和话题性 。

其实“点球 ”、“投篮”类游戏在线下是一个常见的暖场活动,无论是在房地产销售中 ,还是在线下大型卖场中都时常能见到。

b.测试类小游戏

测试类小游戏的刷屏威力是毋庸置疑的,对于世界杯而言,可以通过各种世界杯主题相关的问答 ,测试最匹配的球星、气质最符合的球队 、在足球中最适合打的位置等。

还可以通过借助今年线上问答类产品的形式 ,做一些往届世界杯、球星小知识的科普问答,通过得分给予不同的奖励 。

c.竞猜类游戏活动

可以将比赛结果的不确定因素加入到产品的促销活动中,比如说“阿根廷队获胜就免单” ,“进一个球,就减XX元 ”等趣味活动,这类活动都有噱头 ,很好地嫁接了产品营销活动与世 界杯之间的关联性,容易吸引消费者的关注,引发传播。

每一场比赛还能做一些球赛结果竞猜类活动 ,利用“预言帝”之类的概念去包装传播,效果也不会太差。

d.拉票类活动

球迷就像是追星族,热衷为自己的偶像球队打call拉票 ,而球迷与球迷之间的口水话题会在每一届世 界赛事面前争论不休 。

通过拉票的方式可以促进品牌活动的自发传播,我也相信本届世界杯期间一定会出现此类现象级小程序/H5案例 。

e.真人世界杯活动

真人类的活动主要适用于线下商业的推广,比如按照世界杯的比赛日程 ,品牌方自己也举行一场“世 界杯”赛事 ,可以是小型真人球赛,也可以是桌上足球比赛,甚至可以是足球游戏的竞技赛 ,电子游戏的竞技赛等等。

4、话题借势及海报传播

每到一个大型热点就一定会出现品牌商家的借势海报。2014年世界杯期间,优秀的借势海报就层出不穷,比如中国的宝马海报就赢得了业界赞誉 。

海报的制作不但要符合品牌特性 ,也要符合世界杯的相关人物的人设 、比赛的进程,大多数品牌通常也是通过侧面的手法表现世界杯主题。(因为多数品牌并没有得到官方授权)

制作内容海报考验的是企业市场部门追热点的能力,需要在赛事期间进行实施的话题分析 、舆情观察 ,最主要的是动作要快,否则热点也是稍纵即逝。如何把内容做的叫好叫座,那就真的要看创意团队的功底了 。

5、通用内容传播

通用型的内容其实很多 ,更多是适合微博微信等新媒体传播渠道,适合做一些常规的主题内容输出。

这类内容具有代表性的有:女生因为男生看球而受冷落引发的趣事、家庭中的电视争夺战 、男女之间因为看球而引发的争吵,还有一些屡试不爽的盘点类内容等等。

这类主题还能延展出不少脑洞型、段子类的故事内容 ,无论是作为微信推文 ,还是漫画,或者今年爆红的短视频,都是非常有传播力的 。

红线:注意版权风险

品牌方要注意的是版权问题 ,无论是世 界杯还是NBA还是奥运会,都是有版权的。只有官方授权的合作伙伴才能使用相关标志logo,这也是为什么许多大品牌的借势海报做的都比较旁敲侧击 ,就是为了蹭热点的同时避免版权纠纷。

其实版权问题规避的办法还是很多的,比如用插画剪影的方式代替球星照片,用“足球 ”之类的相关字眼代替“世界杯 ”的字眼 ,用文案手法去侧面引导……仔细观察以往大品牌的赛事推广、借势海报,都能找到一些巧妙的方法去规避版权风险 。

小结

世 界杯是今年最具关注度的事件,各大品牌都将使出浑身解数吸引消费者。不少品牌曾因赛事营销而赢得赞誉(如奥运的NIKE) ,也有不少品牌曾手握一把好资源(甚至是官方赞助商资源)却没有获得应有的反响。

家电行业活动策划方案

我这里有一个.让奉上,

小家电联合促销活动策划案

策划背景:

2005年中国市场开启了平板电视(lcd液晶 、pdp等离子)元年 。面对价格一轮又一轮的降低,“价格战”再次在国产彩电领域内打响 。去年年底 sony终于也按捺不住中国平板市场的诱惑,在洋品牌阵营中率先降价 ,高调迎接中国本土品牌群的挑战。在一片降价狂潮中 ,如何实现突围价格战的桎梏,成为 该阶段众品牌思考的核心问题。

2006年中国预计500万台平板电视的销售,液晶将实现400万台的销售 ,可谓中国真正进入平板销售爆增年 。 2006年5月1日,是中国平板成为家电新宠以来上演的又一场大戏,也是众品牌启动2006年全年规划的关键期 ,能否实现品牌赋予五一促销的战略意义?能 否实现品牌传播突围?成为检验各平板全年规划启动成败的关键。

康佳彩电,27年的精心经营,品牌已经在中国家喻户晓 ,2005年品牌资产达 150.12亿元(成为深圳最有价值品牌)、连续五年中国最有价值品牌前10名,连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳平板彩电延承crt(显像管电 视)时代的“高清战略”,在平板品类中提出“速度决定清晰度 ”的高清观点 ,自推出平板电视以来,成绩傲然 。

面临的问题:

家电行业的终端争夺日益激烈;终端广告、终端包装 、终端促销…….在终端推广费用激增,效果却在不断打折 ,有时甚至被无情地淹没;五一黄金周 ,众多商家瞩目的促销战机,即将硝烟四起!

康佳面对国内彩电新兴品牌的成长和具备一定实力的国产老品牌的竞争,以及洋品牌的应战三重压力下 ,康佳如何备战五一促销大战,面临如下问题:

如何利用五一黄金周启动全年的推广策略?

如何用优化的方案实现五一黄金周的销售推广任务?

如何达到以较小的付出,得到促销最大的回报?

如何实现在终端各式各样的促销活动中突围?

策略实施:

对于任何一个平板品牌来说 ,这个五一并不轻松。平板品牌要实现在2006年全年的推广成功,必须攻克五一战役。一方面推出新的技术支撑新品上市来抢占眼球,另一方面推出有实效促销方案来刺激消费者的消费 。

第一步:**平板的传播密码

为了使整个五一期间的传播运动更具实效沟通功能 ,先创策略中心就着手研究康佳竞争对手2005年全年的传播规律,总结、归纳、预测众品牌的传播战略内容和走势,为康佳五一传播战略打下坚实策略基础。

经过对所有平板品牌传播内容和形式的分析 ,我们确定“科技 、设计、服务”是构成平板品牌传播dna的核心三片段:

科技:平板是家电中科技含量较高的一类产品,液晶面板和芯片以及内部提升画质和音质的提升电路都成为众商家传播截取点的主要来源。科技的宣传也为平板时 尚家电的品类定位增添了消费的魅力 。平板新品的推出,大部分品牌均采用了技术作为支撑 ,其他卖点作为辅助的方式来进行 ,可见科技在平板传播中的地位。

设计:在平板领域,技术出现同质的现象屡见不鲜,所以设计成为品牌突围同质竞争的一个卖点。当下 ,随着lg手机推出的巧克力系列、三星mp3推出的 520(我爱你)系列,标志着高档电器产品的“情感营销”时代已经到来 。时尚 、超前 、简约、现代的设计风格成为平板设计的主流,标榜名家设计、获得某某设 计大奖成为两大主要传播的形式 。

服务:售前 、售后服务体系的建设 ,成为高档家电品牌竞争力的又一个关键体现。因为平板电视,尤其是液晶电视,面板占据70%的造价成本 ,安装、维护和保养成为平板的又一个重要消费环节,服务成为众品牌构建品牌核心价值的关键点。

第二步:促销有新意,实效更重要

实效传播的基础并非完全建立在研究竞争对手的身上 ,其中一部分是建立在深刻洞察目标消费群的消费特征、生活形态上 。促销活动策划的功力,更多的是考察策略团队对消费者研究和理解,简单一句话:就是对人性的把握。

经过长时间对平板市场消费者消费形态的跟踪式研究 ,以及对平板市场的消费行为具有的鲜明观点和认知。再因五一前 ,液晶面板的供应商再次下调价格,消费层次的“下移式扩张 ”——成为策略发想的重要起点 。

我们在策略发想中兴奋地发现:2006年全年有两个立春并且出现闰七月,就是说有两个春天和两个七月 ,在中国传统中称这样年为“双春兼闰月”,并有一句 古话“双春兼闰月,结婚好时年”。根据中国人的婚俗习惯 ,预计五一将出现结婚狂潮。新婚人群中又绝大多数属于新居人群,新婚 、新居是家电消费的核心目标消 费群,消费层次的下移式扩张 ,使更多的新婚、新居者选择平板 。针对新婚人群做促销,五一黄金周是个难得的契机。

五一过后,相关数据表明 ,当时我们锁定的目标促销对象的是正确的。今年黄金周结婚人数是往常黄金周的5倍;就连黄金周过后的5月20日,也被赋予“我爱你 ”的意义,出现大量结婚人群 。

第三步:策略的执行

经过策略的分析 ,五一期间 ,必须在主题上呼应康佳的高清战略,在技术上推出新的科技概念来抢占注意,在促销形式上要有足够力量的消费诱因。

(1)技术突围:双倍高清 ,加倍精彩

正当我们在寻觅如何在同质技术上实现区隔的时候,4月国家信息产业部公布了国家高清标准,720线成为高清平板的重要指标 ,而康佳部分产品已经实现了1920×1080的物理分辨率显示,是国家高清标准的2倍!

“双倍高清”——国标高清的2倍,就成为最契合五一推广的技术概念:一方面继续延承康佳的高清战略 ,另一方面抢占先机,占领行业至高点,实现在显示技术 方面的突围。由于清晰度的加倍提升 ,给消费者带来的功能利益就是享受更多的高清的娱乐,享受更多精彩的视听内容,“双倍高清 ,加倍精彩”成为了五一推广主 题 。

在产品选择方面 ,选择了具备1920×1080显示的19系列作为主题画面,力推这款泛欧洲气质的经典机型 。

(2)促销突围:牵手美的,联合促销

返现、买赠是家电促销的传统形式 ,因为众品牌都会采取这样的促销行为,并且消费者已经被众商家培养成为“促销消费 ”习惯,没有促销不消费 ,有促销比礼品的价值。

最终,消费者比的就是哪家返的多,哪家送的值。

关于讨论是否在五一就有必要引进世界杯的内容时 ,策略团队就预感到世界杯必将成为众品牌五一关注的焦点,要实现传播的差异化,首先在内容上必须有所区 隔 ,策划本次活动前,就放弃世界杯的传播噱头,目的就是为了避免和众品牌在传播内容上相似 。当五一过后 ,审视各品牌传播策略时 ,发现康佳推出的促销在终端 的独特性,使之脱颖而出,并且抵抗了其他品牌在进行电视细分品类占有力。同时也证明 ,康佳此次将五一和世界杯的促销分开的做法是明智的。

那么,如何实现促销的新意,我们方法就是对2006年即将出现的结婚狂潮中 ,对目标消费者的生活形态和消费心理进行深入洞察,从而找到促销突围的策略点 。

新婚,乃至新居人群是什么样的一群人呢?他们具备什么样的消费形态呢?什么形式的促销刺激是最有效的呢?新婚纪念品 、集体婚礼roadshow、蜜月 游、婚庆宴 、婚纱照、家庭影院……“买赠”和互动参与性质的活动成为头脑风暴的两个方向。当时 ,因为考虑到康佳渠道在全国范围广泛,铺展的面积太大,不太 适合统一做互动参与性质的促销活动 ,最后将形式聚焦在“买赠为主,活动为辅”上。

新婚、新居人群的买赠礼品选择首先要主推小家电,因为小家电 实在且是目标消费者急需的物品 。但 ,之前很多平板品牌赠送过电磁炉 、dvd影碟机 、电饭煲、家庭影院等等。我们认为这样简单的将礼品以买赠的形式在终端出 现 ,很难跳脱传统的促销形式,必须以另一种思维解决这个问题——简单的买赠怎么送出“心 ”意?怎么花最少的钱做最大效果?怎样扩大促销的影响力,形成传播 噱头呢?这时 ,联合促销走进了我们的视野,“黑白配 ”成为了最终的选择。

在思考到黑家电从没有和小家电实现过联合促销的时候,就更肯定“黑白配”能成为传播噱头、并突出促销的重围 ,康佳适合牵哪个品牌的手呢?第一个浮现的品牌是:美的——同样的行业地位 、互不重合的业务范围、平板和小家电日趋重合的消费群体成为此次战略合作的基础 。

非延伸性品牌的强强联合,可以巩固品牌定位。康佳在家电领域侧重视听领域,美的在家电领域侧重制冷装备和小家电的发展 ,两个类别不相冲突,联合促销可以 巩固各自的品牌专业形象的定位。另外,可以降低促销成本 。这是联合促销最直接可见的优点 。无论一次促销活动的大小 ,企业总要为此付出相应的成本。而联合促 销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为对方进行一定程度的免费促销,企业影响扩大了,销量增加了 ,促销费用减少了 ,营销成本降低了。也可以获得规模 效应 。联合促销可以取得单独促销无法获得规模化冲击的效果。

当确定联合促销作为本次促销的主要形式时,也确定了美的为战略合作伙伴,“高清看康佳 ,生活更美的”的促销标题也自然天成,标题联系两个品牌的品牌主张,拥有康佳平板、美的电器的生活 ,“原来生活可以更美的 ”。

当康佳总部负责推广工作的人员向美的提出本套策划方案时,发现同样面临促销困境的美的,也在寻找五一促销活动的突围 ,在联合促销方案上,康佳和美的不谋而合 。

在确定具体推广内容和促销形式后,就面临具体的执行细节。本次促销采用卖康佳彩电送美的小家电 、买美的小家电有机会赢得康佳双倍高清液晶的形式进行 ,活动中还穿插康佳和美的全国分公司经理的联合签名售机。

本次活动从4月底在深圳的美的、康佳联合促销新闻发布会会的召开作为启动,同时启动全国30多个城市的终端宣传 。活动城市包括:北京、上海 、广州、深圳、福州 、杭州、南京、西安 、成都 、武汉、长沙、重庆 、天津、郑州、兰州 、沈阳等。

促销的效果

开创黑家电和小家电的首次联姻:

康佳彩电,中国彩电行业的领导品牌;美的小家电 ,同样是行业中的领导品牌 ,五一强强联合促销,为顾客提供国际品质的彩电和小家电——成为本次五一家电促 销的一大看点。相比竞争对手的卖赠,无论是对品牌建设方面、品牌宣传暴光指数方面 ,还是对实际促进销售方面都取得了理想的效果 。

实际销售效果:

五一促销过后,经过对各地经销商的效果回访,了解到康佳部分区域在五一期间的销售实现了同期增长两位数的好成绩 ,尤其是主推机型19系列竟然多次出现断货,单是预定就实现了几千台的最好成绩。

如需执行方案,请补充.

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